🌿 标题写作公式
标题是用户看到的第一件事,也是决定他要不要往下读的唯一门槛。 好标题一句话讲清"这是什么"和"对我有什么用",坏标题停在自我介绍。
H1 · 页面主标题
一句话讲清"这是什么 + 对我有什么用",控制在 15 字以内。核心公式:
用更少的时间,做更准的决策
价值(省时)+ 利益(更准)清晰,用户一眼知道能得到什么。
我们的产品
太空——既没说是什么,也没说和我有什么关系。
H2 · 区块标题
概括本区块内容,名词性短语或疑问句皆可。让用户扫一眼就知道这块讲什么。
核心功能 / 为什么选我们
具体、可扫读,指向明确。
更多内容
等于没说——用户不知道点进去是什么。
H3 · 小标题
落到具体点,可以带数字,帮用户建立顺序感。好例:"1. 实时协作""2. 自动归档"。
用户只扫标题,不读正文。
眼动研究反复证明:绝大多数访客先扫一遍各级标题,再决定要不要细读某段。 标题写不好,正文写得再好也白搭——把每一级标题都当成独立的小广告来写。
📜 段落与留白
段落是阅读节奏的单位。段太长,读者掉队;段太碎,信息散。把握三条原则即可。
每段 3–4 行,长了就拆
一段控制在手机一屏能看完的长度——大约 3 到 4 行。 想表达的意思超过这个量,就拆成两段。宁可多一段,不要一段堵满半屏。
一段只讲一个意思
一段话只能有一个核心观点。讲完一个,换行,再讲下一个。 这样用户扫读时,每停顿一次就消化掉一个完整信息点。
段间留白,重要内容放段首
段落之间靠区块间距(section gap)留出呼吸感,别让文字挤成一团。 遵循倒金字塔:最重要的结论放段首第一句,后面的内容是支撑,即使读者只看第一句也不亏。
网上没人逐字读,都是扫。
所以请:短句、分段、加粗关键词。把加粗留给真正的关键词(数字、结论、动作), 别整句加粗——全加粗等于没加粗。
👆 CTA 写作
CTA 即行动召唤,通常就是按钮上的那行字。它决定了用户会不会真的"动一下"。 写好 CTA 的核心公式:
一个区块最多一个主 CTA
每个区块只给用户一个主 CTA。给两个"同等重要"的按钮,用户反而不知道点哪个, 最后一个都不点。需要次要操作时,用次级样式区分:
- 主 CTA 用强动词:开始 / 获取 / 下载 / 创建——推动立即行动。
- 次 CTA 用弱动词:了解 / 查看 / 对比——给还在犹豫的人一个退路。
📋 列表 vs 段落
同样的信息,用列表还是段落,效果天差地别。判断标准只有一个:这条信息是用来"扫"的,还是用来"读"的。
什么时候用列表
- 并列的 3 个以上要点 → 用项目符号列表,一目了然。
- 步骤 / 流程 → 用有序列表(1. 2. 3.),顺序感强。
- 特性 / 功能罗列 → 用列表,每条可加粗关键词。
什么时候用段落
- 讲故事 / 阐述道理 → 用段落,逻辑和情绪需要连贯铺陈。
- 需要因果论证 → 段落能承载"因为……所以……"的推演。
一句话原则:可扫读的用列表,要建立情感或讲道理的用段落。
信息密度高、彼此并列、用户只想快速抓取 → 列表; 信息需要递进、铺垫、共情 → 段落。判断不准时,问自己:用户是来"查"还是来"读"?
🔢 数字与数据呈现
具体数字比模糊形容词有说服力一百倍。"大幅提升"是空话,"提升 37%"是承诺。
用具体数字替代模糊词
效率提升 37%
具体、可验证,可信度高。
大幅提升效率
"大幅"是多大?用户无法判断,也不愿相信。
大数字单独成行,加粗或强调色
关键数据要让它跳出来,别埋在句子里。单独一行、放大字号或用主色高亮:
数字要配单位
写"10万用户"而不是孤零零的"10万";写"省 2 小时"而不是"省 2"。单位让数字落地。
用对比突出价值
对比比单点数字更有冲击力:"从 3 小时缩短到 30 分钟"比单说"快了"具体得多——读者自己能算出省了多少。
🎭 语气与品牌人格
语调要和皮肤保持一致——治愈皮肤用诗意、科技皮肤用专业、活泼皮肤用亲切。 同一个意思,不同人格写出来完全不一样。下面这张对照表可以照着对齐:
| 同样的意思 | 治愈田园 诗意 · 温润 |
科技极简 专业 · 克制 |
活泼趣味 亲切 · 轻快 |
|---|---|---|---|
| 开始 | 开启旅程 | 立即开始 | 出发啦! |
| 介绍 | 认识一下我们 | 产品概览 | 来打个招呼 |
| 等待 | 正在生长中 | 处理中,请稍候 | 稍等一下下~ |
| 出错 | 这里遇到了一点小卡顿 | 请求失败,请重试 | 哎呀,翻车了! |
| 成功 | 已为你妥帖完成 | 操作成功 | 搞定啦!🎉 |
语调是皮肤的延伸,不是独立变量。
切换皮肤时,文案的语调必须同步切换。一个治愈田园的页面里突然出现"立即开始"这样的硬命令, 会破坏整体的温润感——就像在田园画里画了一根钢筋。
⚠️ 常见文案错误
这些是写文案时最常踩的坑,逐一对照自检:
标题太空 "关于我们"
"关于我们"等于没说。改成具体的价值陈述,如"我们为谁、解决什么"。 ✓ 改为"为独立创作者,造一座慢工坊"。
CTA 太弱 "点击这里"
"这里"指向不明,用户没有行动理由。 ✓ 用动词 + 利益:"免费试用""立即下载"。
段落太长(超过 5 行)
手机上半屏文字墙,用户直接划走。 ✓ 控制在 3–4 行,一段一个意思,长内容拆段。
形容词堆砌 "极致完美的卓越体验"
堆形容词不增加说服力,反而显得空洞。 ✓ 用具体事实替代:"30 秒完成,比原来快 6 倍"。
自说自话(不站在用户角度)
"我们提供了强大的功能"——用户不关心你有多强,只关心自己能得到什么。 ✓ 主语换成用户:"你可以……""为你……"。
Emoji 滥用
一段话里三个以上 emoji,显得轻浮、削弱专业感。治愈皮肤可用少量点缀,科技皮肤尽量不用。 ✓ 每个区块最多 1 个,且只用在情绪点或标题。
把这一页当成镜子。
写完任何一段文案,回来对照上面六条。命中任意一条,就值得重写—— 因为它们不是风格偏好,而是会让用户离开的真实原因。